Komunikacja marketingowa w usługach edukacyjnych

 

Punktem wyjścia do omówienia koncepcji komunikacji marketingowej szkoły wyższej powinno być w moim przekonaniu bliższe przyjrzenie się samemu pojęciu. Słowo marketing można zdefiniować jako celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań. Komunikacja jest natomiast połączeniem przekazywania informacji z jej zrozumieniem. Istotną rolę odgrywa jednak nie tylko przekaz jednokierunkowy, ściśle związany z informowaniem, ale przede wszystkim dwustronny model komunikacji, który charakteryzuje się wystąpieniem dwukierunkowego przepływu informacji od nadawcy do odbiorcy, jak i poprzez sprzężenie zwrotne od odbiorcy do nadawcy.

Jeśli podjąć się próby określenia charakteru komunikacji marketingowej, to w usługach edukacyjnych przybiera ona zarówno wymiar formalny, jak i nieformalny. Ten pierwszy związany jest obecnie z działalnością public relations (kontakty z mediami, sponsoring, patronat medialny), reklamą ATL (telewizja, radio, reklama prasowa, internetowa i zewnętrzna) i BTL (katalogi, ulotki, książki adresowe) oraz promocją sprzedaży (rabaty, konkursy, kupony, szkolenia, specjalne warunki płatności). Wymiar nieformalny komunikacji objawia się natomiast w takich formach jak: spotkania z rodzicami w postaci poczęstunków i przyjęć, imprez organizowanych przez uczelnię, dni otwarte, targi edukacyjne i zajęcia próbne. Podsumowując, komunikacja marketingowa szkoły to koncepcja, dzięki której szkoła integruje i koordynuje różnorodne narzędzia, aby dostarczyć jasne, spójne oraz przekonujące przesłanie dotyczące jej oferty edukacyjnej bądź jej samej.

Jest ona wykorzystywana przez komórki odpowiedzialne za tego typu działalność, w takich obszarach zadaniowych, jak: informowanie o aktualnej ofercie szkoły, programach nauczania i swojej działalności; kształtowanie stosunków z kandydatami, studentami, rodzicami oraz absolwentami; budowanie relacji z mediami, środowiskami gospodarczymi i partnerami instytucjonalnymi uczelni; tworzenie spójnego wizerunku w oczach konsumentów, czy kształtowanie przewagi konkurencyjnej wśród innych podmiotów, które działają na rynku edukacyjnym.

Jeśli przyjąć założenie, że marketing jest systemem, który składa się z szeregu elementów, pomiędzy którymi zachodzą konkretne relacje, to stanowi ono dobry punkt wyjścia do analizy koncepcji marketingowej szkoły wyższej. Na rynku usług edukacyjnych działa bowiem wiele podmiotów, które pozostając ze sobą w najróżniejszych konfiguracjach, tworzą spójną całość.

Analizę należy zacząć od wyszczególnienia otoczenia szkoły wyższej, które w tym przypadku dzieli się dodatkowo na bliższe i dalsze. Otoczenie zewnętrzne związane jest z czynnikami makroekonomicznymi, w tym prawnymi, demograficznymi i ekonomicznymi. Zapotrzebowanie na usługi edukacyjne zależy między innymi od dochodów społeczeństwa, struktury wieku ludności i zmiany ich liczby, w obszarze, w którym prosperuje uczelnia. Funkcjonowanie uczelni związane jest także ze strukturą gospodarki w danym rejonie, która kształtuje zapotrzebowanie na określonych specjalistów oraz z prawodawstwem i polityką władz, do których należy ustalanie odgórnych norm działania rynku. Znajomość otoczenia zewnętrznego jest dla władz uczelni gwarantem podjęcia trafnych decyzji, na przykład w zakresie ustalania wysokości czesnego, czy inwestowania w odpowiednie kierunki kształcenia.

Kolejnym elementem systemu jest otoczenie bliższe, zwane także rynkowym. Jak piszą Marianna Daszkowska i Dariusz Dąbrowski: działają na nim nabywcy usług edukacyjnych, konkurenci, dostawcy, potencjalni pracownicy, wpływowe instytucje i inne podmioty. Są to krótko mówiąc środowiska, które mają bezpośredni wpływ na funkcjonowanie jednostki edukacyjnej. Szczególnie istotną rolę odegrają w tym przypadku nabywcy usług (klienci) i szeroko pojęta konkurencja, bowiem to ich zachowania warunkują istnienie podmiotu na rynku. Przez klientów rozumie się wszelkie osoby, które już korzystają z usług uczelni poprzez kształcenie się na konkretnym kierunku oraz te, które dopiero zamierzają je podjąć. Konkurentami natomiast są zarówno inne uczelnie działające na rynku, jak i wszelkie organizacje, które są w stanie odwieść studenta od podjęcia studiów. Każda uczelnia dąży do tego, aby pozyskać jak największą ilość klientów i tym samym osiągnąć trwałą przewagę konkurencyjną. W tym celu zostają wypracowywane specjalne, długofalowe strategie marketingowe.

Przedstawiony wykres ilustruje, że w obrębie otoczenia bliższego tworzą się trzy podsystemy marketingu: wewnętrzny, zewnętrzny i interakcyjny. Marketing wewnętrzny powiązany jest z polityką personalną danej szkoły wyższej, stąd często określany jest właśnie jako marketing personalny. Dotyczy on zarówno pracowników już zatrudnionych w obrębie danej placówki, jak i tych, którzy mogą być potencjalnymi kandydatami na te stanowiska. Marketing wewnętrzny zakłada, że dana instytucja akademicka jest otwarta na potrzeby pracowników, a oni jako członkowie wspólnoty pracowniczej, kształtują pozytywny wizerunek własnej uczelni i dbają o jej rozwój. Podsystem ten obejmuje więc głównie relację organizacja – pracownik, przy założeniu, że uczelnia dba także o potencjalnych przyszłych współpracowników, na przykład wykazując zainteresowanie zdolnymi studentami, których wspiera w procesie kształcenia.

Marketing zewnętrzny według Philipa Kotlera obejmuje natomiast zwykłe działania polegające na przygotowaniu usługi, określeniu jej ceny, sposobów promocji i dystrybucji. Jego koncepcja jest więc związana ze skomponowaniem marketingu mix17, który uwzględnia konkretne oczekiwania grupy docelowej. Adresatami działań marketingowych są klienci indywidualni, czyli kandydaci na studia i ich najbliższe otoczenie, które ma wpływ na podejmowane przez nich decyzje oraz klienci zbiorowi. Do tej drugiej grupy zaliczyć można media, władze lokalne oraz wszelkie organizacje, stowarzyszenia, które mogą być potencjalnymi partnerami biznesowymi.

Ostatnim z ukazanych na wykresie podsystemów jest marketing interakcyjny, zwany również partnerskim. Obejmuje on relacje między pracownikami i studentami. Mowa tutaj nie tylko o kadrze naukowo – dydaktycznej, ale także o osobach pracujących w administracji. W pierwszym przypadku zasadniczą rolę odegrają takie kwestie jak postawa wykładowcy i sposób prowadzenia zajęć oraz możliwość kontaktu z nim poza nimi, w drugim natomiast proces załatwiania wszelkich spraw i formalności.

 

 

 

Hits: 749